Ik zag ze overal op Sicilië: in winkeletalages, op de vlooienmarkt, op balkons en zelfs in mijn accommodatie. De beroemde keramieken hoofden, Teste di Moro. Eerst dacht ik: veel te dure toeristenrommel, handbeschilderd of niet. Maar toen ik het tragische liefdesverhaal achter de hoofden las, wilde ik ineens ook zo’n setje mee naar huis nemen.

Het verhaal gaat zo: lang geleden had een Siciliaanse vrouw een relatie met een Moor. Op een dag ontdekte ze dat hij in zijn thuisland al een vrouw en kinderen had. Terwijl hij sliep, hakte ze zijn hoofd af en zette dat gevuld met een basilicumplant op haar balkon. De basilicum groeide zo mooi dat de buren ook zo’n bloempot wilden. Zo ontstond het idee om zijn hoofd van keramiek na te maken. Vandaag de dag zie je ze vaak als setje: een man en een vrouw. Ze zijn populair, ondanks de hoge prijzen.

Verhalen zijn onweerstaanbaar

Wie heeft er nu niet een zwak voor een goed verhaal? Verhalen doen iets wat droge feiten of productinformatie nooit kunnen: ze roepen emoties op, zorgen voor herkenning en blijven hangen. Zelfs voor een tekstschrijver die weet hoe storytelling werkt, zijn verhalen onweerstaanbaar.

Bij storytelling denk je misschien aan de ‘reis van de held’ van Joseph Campbell: de hoofdpersoon ontwikkelt zich, beleeft avonturen, ondervindt tegenslag en overwint obstakels. Die structuur werkt perfect voor een Over-mij-pagina. Maar in marketingteksten hoeft het niet altijd zo groots. Soms is een korte anekdote of herkenbare frustratie al genoeg om je lezer te raken. Grote kans dat je boodschap blijft hangen zodra je er een relevant verhaal bij vertelt.

Show don’t tell

Ik schrijf regelmatig medewerkersverhalen voor de Werken bij-pagina van een vervoersbedrijf. Vaak hoor ik in interviews: “Geen dag is hetzelfde” of “Ik vind het contact met passagiers leuk.” Klinkt goed, maar een mogelijke sollicitant ziet het dan nog niet echt voor zich. Daarom vraag ik altijd door: “Beschrijf je dag eens. Wat maakt het afwisselend? Welke uitdagingen kom je tegen? Kun je een concreet voorbeeld geven?”

De boodschap komt veel beter over als ik iets kan opschrijven als: “Varen op het IJ is lekker uitdagend. Het is alsof ik dwars de drukke A6 oversteek: ik manoeuvreer continu tussen binnenvaart en pleziervaart.” Of: “Plots begon iemand ‘Tulpen uit Amsterdam’ te zingen. Voor ik het wist, zong de hele tram uit volle borst mee. Door zulke momenten besef ik dat ik het leukste werk ter wereld heb.”

Producten en diensten tot leven brengen

Hetzelfde geldt voor producten, diensten of ideeën. Algemene uitspraken zoals “We werken snel en efficiënt” of “Bij ons staat de klant voorop” maken weinig indruk. Mensen geloven het pas als ze het kunnen zien of voelen. Wees specifiek, schrijf beeldend, maak het persoonlijk en leg er emotie in.

Niet: “Deze koffiemachine zet snel heerlijke koffie.” Wel: “Het is half zeven ’s ochtends en buiten is het koud. Je drukt op de knop en binnen een minuut ruikt de keuken naar vers gezette koffie, perfect heet en romig. Begin je dag ontspannen.”

Of laat eens een klant aan het woord: “Toen er een fout in mijn bestelling zat, belden ze meteen, maakten het in orde én stuurden een leuke verrassing mee. Zo attent!”

Persoonlijk en onvergetelijk

Ik kocht uiteindelijk een kleine Teste di Moro. Ik gebruik ze voor tandenragers. Elke ochtend zie ik ze in de badkamer staan. Ik word er blij van. Door het verhaal erachter voelt mijn aankoop specialer dan een gewoon opbergbakje.

Denk dus aan mijn aankoop en het liefdesverhaal uit Sicilië als je een marketingtekst schrijft: iets wordt pas echt boeiend en memorabel als je er een verhaal bij vertelt. Of het nu gaat om een bloempot of jouw product of dienst, zorg dat mensen het kunnen voelen en onthouden.

PS: Je kunt mij ook inhuren als jouw tekstschrijver.